2023年接近尾聲，算來筆者在汽車行業(yè)摸爬滾打已有10年。這10年可謂是中國(guó)汽車市場(chǎng)變化最大的十年，從2013年中國(guó)品牌在SUV細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，到2015年，在新能源利好政策的刺激下涌現(xiàn)出一批新造車勢(shì)力以及新能源產(chǎn)品，到2018年中國(guó)汽車市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，再到如今中國(guó)品牌燃油車在市場(chǎng)中形成了較好的口碑，并逐漸掌握了20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的話語(yǔ)權(quán)，以及新能源汽車在30萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間站穩(wěn)腳跟，中國(guó)汽車市場(chǎng)已然今非昔比。

汽車市場(chǎng)發(fā)生巨大變化的同時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局和細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局同樣發(fā)生著翻天覆地的變化。原先各個(gè)品牌講究“拳頭產(chǎn)品”，即銷量表現(xiàn)十分突出的車型，比如哈弗H6、奇瑞瑞虎、吉利帝豪以及博越等，它們都算得上是品牌銷量的中流砥柱。而今，消費(fèi)市場(chǎng)的選擇多元化起來，并且在科技上達(dá)到了一定的瓶頸期，無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)還是功能體驗(yàn)，同價(jià)位下的產(chǎn)品基本上大同小異，因而出現(xiàn)了我們經(jīng)常掛在嘴邊的“內(nèi)卷”?！皟?nèi)卷”的形式有很多種，有在同價(jià)位下比拼功能的卷法，有在同價(jià)位下比拼購(gòu)車“福利”的卷法，總之“內(nèi)卷”是全方位的，意圖就是拉攏消費(fèi)者，獲取訂單。

從消費(fèi)者視角來看，行業(yè)的“內(nèi)卷”為他們帶來了真金白銀的實(shí)惠，這一點(diǎn)毋庸置疑。但從行業(yè)視角觀察，長(zhǎng)期的“內(nèi)卷”是一場(chǎng)無(wú)情的消耗戰(zhàn)，既榨干了友商的利潤(rùn)空間，也無(wú)法在現(xiàn)有環(huán)境下獲得市場(chǎng)增量，因此，“內(nèi)卷”并非當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的“解藥”。

找準(zhǔn)定位 開辟新空間是破局之法

倒回10年前的燃油車時(shí)代，當(dāng)時(shí)還是合資品牌占據(jù)著市場(chǎng)的主要話語(yǔ)權(quán)，尤其是在轎車方面，中國(guó)品牌即便推出過競(jìng)爭(zhēng)力不錯(cuò)的產(chǎn)品，但依然難與合資對(duì)手一較高下。在此期間，中國(guó)品牌歷經(jīng)了市場(chǎng)份額的12連降，甚至業(yè)界出現(xiàn)了“是否還有必要發(fā)展自主品牌”的討論。然而不久之后，哈弗H6就憑借在10萬(wàn)~15萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間挖掘出SUV市場(chǎng)的新“藍(lán)?！?，成功為中國(guó)品牌的后續(xù)發(fā)展?fàn)幦×岁P(guān)鍵一步。都說“打不過就加入”，但若當(dāng)時(shí)中國(guó)品牌卷入和合資轎車的競(jìng)爭(zhēng)，想必也不會(huì)有如今的競(jìng)爭(zhēng)格局。

當(dāng)然，“打不過就加入”也并非完全不可行，有差異化的競(jìng)爭(zhēng)也能讓產(chǎn)品后發(fā)制人。比如，在合資轎車競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的2018年，領(lǐng)克推出了03轎車。緊湊型轎車市場(chǎng)歷來沒有中國(guó)品牌的一席之地，但領(lǐng)克抓住了性能和豪華兩個(gè)關(guān)鍵詞，以WTCR為背書，依托年輕人對(duì)賽車的熱情以及03+在賽場(chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn)，成功賦能領(lǐng)克03的市場(chǎng)表現(xiàn)。領(lǐng)克看中的是消費(fèi)升級(jí)階段下，市售緊湊型產(chǎn)品所缺少的樂趣與品質(zhì)感，說白了，領(lǐng)克03并非一款適合所有人的產(chǎn)品，它的目標(biāo)群體就是年輕人。

回到如今“內(nèi)卷”到極致的市場(chǎng)環(huán)境，在自主之間鏖戰(zhàn)、外資價(jià)格下探，各方都給對(duì)方極大壓力的當(dāng)下，設(shè)計(jì)瓶頸、技術(shù)瓶頸、功能瓶頸，成為車企不得不面對(duì)的問題。不過筆者依然看到了不少可圈可點(diǎn)的新面孔，比如在城市型SUV打得頭破血流時(shí)，哈弗大狗、坦克300另辟蹊徑讓“方盒子”車型逐漸成為市場(chǎng)主流，拉動(dòng)SUV走向更細(xì)分領(lǐng)域；在二孩政策推動(dòng)下，理想在用車?yán)砟钌蠌澋莱?，以“冰箱、彩電、大沙發(fā)”打動(dòng)消費(fèi)者，使得其多款中大型多座SUV獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，以至于消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于理想最新推出的MEGA寄予了厚望；蔚來ET5 Touring開辟了“瓦罐”車型售價(jià)低于轎車的先河，以及MG Cyberster大膽在軟頂敞篷兩門跑車造型上的全新嘗試……可以說，這些新品都試圖在車市進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段找到新的突破口。

皮卡市場(chǎng)或有更大空間

當(dāng)然，還有一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是日常消費(fèi)者關(guān)注度較低但集中度較高，也有可能產(chǎn)生大變局的，這就是皮卡細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)皮卡市場(chǎng)受政策影響，其發(fā)展速度遠(yuǎn)低于乘用車市場(chǎng)。6年前，皮卡市場(chǎng)還在比拼誰(shuí)用了自動(dòng)變速箱，誰(shuí)有自動(dòng)空調(diào)等，而在長(zhǎng)城炮推出之后，皮卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨大變化，如今皮卡不僅擁有比肩乘用車的舒適性，在多用途方面的優(yōu)勢(shì)也逐漸展現(xiàn)出來。

目前，皮卡市場(chǎng)仍以長(zhǎng)城皮卡一家獨(dú)大，但值得注意的是，高集中度的市場(chǎng)反而更容易產(chǎn)生突破性的變化，尤其是在新能源汽車快速發(fā)展的當(dāng)下，皮卡卻還處于新能源普及較慢的階段?；蛟S有人會(huì)說，長(zhǎng)城皮卡占據(jù)著市場(chǎng)的半壁江山，無(wú)論怎么轉(zhuǎn)型，長(zhǎng)城皮卡也毫無(wú)疑問是最有優(yōu)勢(shì)的。

其實(shí)如果從當(dāng)年蘋果對(duì)諾基亞的反超來看，這一判斷很難站得住腳。切換賽道之后，大家關(guān)注的重點(diǎn)可能發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來積累的優(yōu)勢(shì)不再適用，這就好比原先豪華車注重的是操控質(zhì)感、駕駛質(zhì)感、精致感等，而理想并沒有傳統(tǒng)豪華車品牌的造車經(jīng)驗(yàn)，自然在駕駛質(zhì)感方面很難與傳統(tǒng)豪華品牌相提并論，但其通過新能源、“奶爸車”、第二生活空間的定位，現(xiàn)在依然在30萬(wàn)元以上中大型SUV市場(chǎng)獲得了不錯(cuò)的口碑，以至于如今傳統(tǒng)車企的同類車型都很難不以它作為參考標(biāo)準(zhǔn)。因此，無(wú)論對(duì)手多么強(qiáng)大，只要在市場(chǎng)切換賽道之時(shí)占得先機(jī)，就都有可能成為“絆倒大象的螞蟻”。

正如前文所言，皮卡市場(chǎng)原先受政策限制的影響發(fā)展較為緩慢，但隨著皮卡解禁政策的出臺(tái)，多地已經(jīng)開始響應(yīng)國(guó)家政策，放寬對(duì)皮卡的使用條件。皮卡作為一款工具屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品，雖然伴隨著乘用化轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了一定進(jìn)步，但在國(guó)家倡導(dǎo)的新能源化方面仍然落后于其他乘用車產(chǎn)品，而其本身又面臨高能耗、高排放等問題，因此，皮卡的新能源化轉(zhuǎn)型毫無(wú)疑問將成為皮卡下一個(gè)階段發(fā)展的重點(diǎn)。

家用需求、政策推動(dòng) 助推新能源皮卡發(fā)展

從地貌特征以及消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際需求對(duì)比，皮卡在國(guó)內(nèi)與美國(guó)有著相似之處。事實(shí)上，長(zhǎng)年以來，美國(guó)全年銷量最大的三款單一產(chǎn)品往往是皮卡——福特F系列、雪佛蘭Silverado以及RAM Pickup，從這一點(diǎn)上來說，中國(guó)皮卡市場(chǎng)潛力仍然很大。

而在新能源快速發(fā)展的中國(guó)，脫離不開生產(chǎn)資料屬性的皮卡對(duì)新能源的依賴主要體現(xiàn)在降低使用成本、降低碳排放、較為強(qiáng)勁的動(dòng)力幾個(gè)方面。從成本上來說，目前傳統(tǒng)燃油車每公里的成本約為0.6~0.8元，純電動(dòng)汽車為0.2~0.3元，相差2~4倍。這一差距對(duì)于運(yùn)輸這種對(duì)成本極為敏感的行業(yè)來說已經(jīng)有足夠大的誘惑力。

而根據(jù)吉利雷達(dá)公開的數(shù)據(jù)，其已經(jīng)上市的RD6創(chuàng)業(yè)版的平均每公里使用成本甚至不到0.1元，這意味著與燃油車的差距進(jìn)一步擴(kuò)大到6倍以上。無(wú)論是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、物流公司，乃至政府機(jī)關(guān)，對(duì)如此之大的成本節(jié)省肯定都是難以拒絕的。此外，純電車型基本上都擁有對(duì)外放電功能，像上述提及的雷達(dá)RD6支持最大6kW對(duì)外放電功率，比傳統(tǒng)3kW對(duì)外放電功率高出一倍，原先一些需要用到柴油發(fā)電機(jī)才能解決的問題，現(xiàn)在通過一輛車就迎刃而解了。因此從功能性上來說，這也拓展了皮卡的使用場(chǎng)景，如露營(yíng)等新生活方式、植保無(wú)人機(jī)等新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。像RD6這樣純電屬性的皮卡，與目前市售的傳統(tǒng)燃油皮卡以及油改電新能源皮卡截然不同，可以說開創(chuàng)了皮卡的新賽道。

與此同時(shí)，國(guó)家“雙碳”目標(biāo)勢(shì)在必行，各個(gè)層級(jí)都要對(duì)既定目標(biāo)堅(jiān)定不移地落實(shí)，尤其在公共服務(wù)領(lǐng)域，如高速巡查、工程用車、電力檢修等這些需要以汽車作為載體的地方，也是節(jié)能降碳的重點(diǎn)領(lǐng)域。原先這些領(lǐng)域并不注重碳排放問題，采用的皮卡也多為排放較高的柴油車型，但在新的戰(zhàn)略目標(biāo)下，新能源皮卡在這些領(lǐng)域?qū)l(fā)揮重要作用，而率先上市的車型無(wú)疑將搶占市場(chǎng)先機(jī)。

今年可謂是新能源皮卡蓬勃發(fā)展的一年，廣州車展期間，包括長(zhǎng)安獵手增程皮卡、江淮悍途EV首發(fā)亮相，山海炮PHEV、悍馬EV、大道EV進(jìn)行了展示，近期，比亞迪新能源皮卡也在不斷釋放相關(guān)信息。單論已經(jīng)開售的產(chǎn)品，除了人們所熟知的雷達(dá)RD6之外，也包括炮新能源、域虎EV、銳琪6新能源等，而這些產(chǎn)品的售價(jià)都在25萬(wàn)元以上甚至更高，即便是商用市場(chǎng)性價(jià)比首選的風(fēng)駿，其新能源的起售價(jià)也高達(dá)19.98萬(wàn)元，相比之下，雷達(dá)RD6的起售價(jià)僅為14.58萬(wàn)元，開啟了皮卡“油電同價(jià)”時(shí)代，無(wú)疑成為了其吸引購(gòu)買者的一大優(yōu)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，雷達(dá)RD6在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多次斬獲月度新能源皮卡銷量冠軍，市占率最高達(dá)到84.2%；11月新能源皮卡市占率78.7%。從這個(gè)角度來說，吉利雷達(dá)確實(shí)在皮卡的新能源化方面已經(jīng)領(lǐng)先其他車企一大截了。

當(dāng)然，企業(yè)的嗅覺向來非常靈敏，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多優(yōu)秀且相似的產(chǎn)品基本都是先后腳上市的——從內(nèi)部研發(fā)上來說，各車企的戰(zhàn)略布局很可能相差并不多。尤其是今年諸多新產(chǎn)品的亮相，更證明了這一點(diǎn)。所以，這一細(xì)分市場(chǎng)已然成為了“兵家必爭(zhēng)之地”，而誰(shuí)能成為“話事人”，或許用不了多久就能見分曉。